Les jeunes sont les consommateurs de demain, la règle est valable pour toutes les entreprises et les époques. L’enjeu est marketing mais il va plus loin : pour séduire les générations Y et Z, les marques et les organisations se transforment, jusque dans leur ADN.
En 2022, comment les jeunes influencent la stratégie des entreprises ?
Environnement et éthique : Les jeunes exigent que les entreprises s’engagent
L’avenir de la planète est sur toutes les lèvres. Même pour les moins alarmistes, inutile de nier que les conséquences du réchauffement climatique pèsent sur la jeunesse. Cette tendance est vraie pour leurs attentes de consommateurs comme de travailleurs. Ainsi, les chiffres le prouvent, 62% des jeunes ne veulent travailler que « pour des entreprises et organisations qui cherchent à délivrer un impact environnemental et social positif ».
C’était déjà vrai pour la génération Y, née dans les années 80-90, celle qui accèdent aux postes de direction en ce moment. D’après un sondage, 84% des membres de cette tranche considèrent comme un critère d’achat essentiel la politique de l’entreprise en matière de développement durable.
C’est encore plus le cas avec la Génération Z. Selon une étude Deloitte, La Génération Y place en 3e sujet de préoccupation le changement climatique. La Génération Z en fait sa priorité, devant le chômage et la santé.
Que répondent les entreprises ? Souvent… Greenwashing !
« La combinaison de la pression et des attentes de la génération Z en tant que créateurs de tendances et du désir d'être “plus vert”, note Jason Dorsey, expert de l’économie de la Génération Z, n'est pas seulement utilisée pour dissimuler les actions passées des entreprises qui ont nui à l'environnement, mais aussi comme une raison de facturer plus pour les produits. »
De quoi décevoir les jeunes ? Oui et non.
Oui, en quête de transparence, d’authenticité, de contact, ils auront tendance à se tourner vers de nouvelles enseignes qui proposent un business model vraiment innovant.
Non, car le prix reste leur premier critère. C’est vrai pour l’automobile. Et cela explique l’énorme succès de la fast-fashion auprès des plus jeunes.
Enfin, en 2022, la marque préférée des ados reste… Mac Donald’s.
Flexibilité : leasing et drop culture s’imposent
La génération Y cherche l’expérience plus que la possession du produit. La Génération Z est volatile, peu réceptive à la fidélité. Ces caractéristiques les rendent avides de flexibilité dans leur manière de consommer.
En témoignent trois tendances : le leasing, la drop culture et l’occasion.
Le leasing s’est d’abord développé dans le secteur automobile. Il atteint aujourd’hui l'habillement, l'ameublement et l’équipement sportif.
Les marques Ligne Roset et Cinna, enseignes de meubles de luxe, se lancent dans la location longue durée pour les particuliers.
Avec We Play Circular, c’est la branche belge de Decathlon qui teste la location de matériel sportif à la demande.
« Si on rentre dans une dynamique d’utilisation de nos produits plutôt que de les acheter pour en devenir propriétaire, explique Luc Teerlinck - fondateur de We Play Circular chez Decathlon Belgique, on entre dans une dynamique qui est super vertueuse pour toutes les parties prenantes. »
En généralisant le principe qu’un même produit est utilisé par plusieurs clients, consommer de « l’occasion » se démocratise. Pour illustration, 40 % des 18-24 ans fréquentent le site d’articles de seconde main Vinted.
Même la SNCF envisage de se saisir de la tendance du produit reconditionné. Ouigo réfléchirait au déploiement d’une offre de back market, avec pour objectif faire voyager 25 millions de clients par an dès 2023.
Dans cette veine de l’utilisation éphémère, la drop culture s’impose dans le monde de la high-tech et de la mode. Le concept : proposer des produits confectionnés en peu d’exemplaires et disponibles en temps limité. Le tout sans en faire la promotion. Des entreprises comme Lidl, Tesla, Vuitton ou Apple en sont coutumiers. Avec la rareté comme emblème, ce mode de consommation inclut l’univers du gaming, de l’image, et des valeurs comme l’inclusivité, l’upcycling.
Selon Frédéric Maus, expert du concept, « la drop culture a bouleversé tous les codes de la distribution ». Le phénomène pousserait les entreprises à revoir leur gestion des stocks et des invendus. « Les produits vendus en quantité limitée évitent aux marques d’entreposer des stocks qui contribuent à la gabegie environnementale », estime-t-il.
Dans le domaine de la fintech aussi, la flexibilité souhaitée par les jeunes impulse des stratégies. Le compte Nickel, lancé par BNP Paribas, est en voie d’atteindre 3 millions de clients. Le « compte sans banque » et ses conditions souples, vise directement les étudiants, les adolescents et même les enfants.
Autonomie : la Gén Z s’impose dans le parcours client
Les jeunes refusent la passivité. Ainsi, 42% des millennials veulent avoir un rôle plus fort dans la co-construction des produits qu’ils achètent. Ultras connectés, les jeunes de la Génération Z confirment la tendance. Citroën l’a bien compris avec sa voiture sans permis « Ami », accessible dès 14 ans. Si elle cartonne chez les jeunes, c’est qu’elle s’achète chez Fnac Darty, ou en ligne. Sur le site internet, le client peut découvrir le nouveau modèle et le configurer grâce une prévisualisation en 3D de l’intérieur et de l’extérieur.
Les jeunes de la génération Z sont en quête d’autonomie dans leur parcours client. Selon une étude récente d’Adyen, spécialiste des solutions de paiement, seuls 7% d’entre eux se rendent en boutique pour obtenir un conseil auprès d’un vendeur. Les jeunes misent sur le bouche-à-oreille et les avis de leur entourage. Mieux, ils effectuent eux-mêmes leurs propres recherches sur des sites marchands et sur les applications mobiles des grandes marques.
D’après une étude de Gartner (2020), 44% des jeunes font autant confiance aux informations trouvées seuls qu’à celles fournies en direct par le service client.
Les entreprises ont donc tout intérêt à proposer des interfaces efficaces et faciles d’utilisation.
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